“雙十一”前夜，一場直播在醫(yī)療器械圈“刷屏”了。多家頭部國產(chǎn)大型醫(yī)療器械廠商聯(lián)合，搞起了據(jù)稱是業(yè)內(nèi)首場“帶貨直播”。
“買贈”“專屬優(yōu)惠券”“無門檻券”“限量搶購”“大禮包”等，電商銷售最常用的名詞，和價值幾十萬、上百萬元的大型醫(yī)療設(shè)備聯(lián)系在一起時，加上六折、五折、買5萬贈10萬的“骨折價”，真是血拼的節(jié)奏。
這就是2020年的真實場景，影像、超聲等高值醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，沒有放過“雙十一”的促銷。往年，只有家用的小型便捷醫(yī)療器械才會加入這個戰(zhàn)場，就算有高值器械參與，也只是零星品牌的“團購”。
2020年，是大型醫(yī)療器械互聯(lián)網(wǎng)銷售的“元年”。新冠肺炎疫情給現(xiàn)場演示帶來重重阻礙，不得不將銷售移上線，而客戶們也很快適應(yīng)了新的節(jié)奏。
兩個小時的直播，76份預(yù)購已下單。這可不是李佳琦的美妝日用品直播間，不僅有報價數(shù)百元的醫(yī)用耗材，價值幾十、上百萬元的CT、超聲、監(jiān)護儀才是主流，就連到手價約200萬元的“全面解決方案”都有4單下訂。
有醫(yī)療器械在線銷售平臺推出千萬補貼，滿8.5萬元可減1萬元的采購優(yōu)惠券。甚至有國產(chǎn)醫(yī)療器械廠商，拿出2億元補貼，在線上打造“非公醫(yī)療”購物節(jié)。
這些醫(yī)療器械企業(yè)的共同目標，就是非公醫(yī)療市場。
進博會醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健品展區(qū)醫(yī)療檢查儀器 圖/攝圖網(wǎng)
疫情清洗后的市場
2020年醫(yī)療器械領(lǐng)域的競爭究竟有多激烈？從一則廣告就能看出端倪。
“九十九萬八，CT帶回家?！边@句引得所有同行側(cè)目的廣告語，是東軟醫(yī)療在10月19日開幕的第83屆中國國際醫(yī)療器械博覽會上祭出的殺手锏。
更重要的是，在一位醫(yī)療器械行業(yè)資深人士看來，這廣告打破行業(yè)內(nèi)一條默認的規(guī)則：不公開底價。因為一旦價格透明，全國客戶的定價平衡就會被打破。
這也是CT機首次降價到百萬元級別之下，東軟醫(yī)療邁出這一步，目標就是搶占非公立醫(yī)療市場。2016年，中國民營醫(yī)院的數(shù)量首次超越公立醫(yī)院。2017年，平均每天有超過6家民營醫(yī)院新開業(yè)。
然而，非公醫(yī)療不是一個傳統(tǒng)意義上的“肥肉”，是一個頗需廠商費心思的市場。一位資深醫(yī)療器械經(jīng)銷商在接受《財經(jīng)》記者采訪時直言，“相對公立，它（非公）是一個雞肋市場?！?/span>
如果說對今年的醫(yī)療器械廠商來說，哪一塊業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊最大，當(dāng)屬非公領(lǐng)域。一位醫(yī)療器械廠商非公業(yè)務(wù)負責(zé)人透露，“今年所有的民營醫(yī)療的市場容量下滑了15%－20%。據(jù)我所知，有一家友商的非公事業(yè)部，上半年業(yè)績完成不足一半?！?/span>
驟降的疫情，致使醫(yī)院營收下滑，有民營醫(yī)院的資金鏈脆弱到斷裂前最后一線，也不乏直接倒閉關(guān)門者。
這更像一次大清洗。很多體量小床位在200張以下、缺乏技術(shù)含量、平時主要靠廣告拉客戶、信用度并不好的醫(yī)院倒閉了。
“反倒是兩端的醫(yī)院留下來了，一種是醫(yī)療服務(wù)能力強、發(fā)展成規(guī)模的、建立品牌效應(yīng)的；另一種就是依靠口碑的個人診所?！敝袊枪⑨t(yī)療機構(gòu)協(xié)會秘書長郝德明對《財經(jīng)》記者分析。
優(yōu)質(zhì)的民營醫(yī)療機構(gòu)活下來了。上游的醫(yī)療器械廠商嗅覺靈敏，即便是進口品牌，對民營醫(yī)院的重視程度也明顯提升。
今年，飛利浦首次為民營單體醫(yī)院設(shè)立專門的營銷團隊；6月，西門子宣布與京東健康合作；GE在8月宣布與醫(yī)療器械銷售平臺貝登合作。不過，《財經(jīng)》記者搜索未發(fā)現(xiàn)，GE和飛利浦的產(chǎn)品參與“雙十一”的銷售補貼。
“GE在非公醫(yī)療市場的營銷能力最強，從十年前做起，目前非公事業(yè)部已有130多人，2019年非公事業(yè)部業(yè)績占中國區(qū)銷售總額的36.2%。其次是西門子，雖然沒有單獨設(shè)立非公醫(yī)療部門，但各產(chǎn)品線都有覆蓋?！焙碌旅鞣治觥?/span>
相比之下，飛利浦投入到非公醫(yī)療市場力量較小，既沒有專門的團隊，也少有策劃。變化發(fā)生在2020年，飛利浦做出架構(gòu)調(diào)整，在原有針對民營連鎖機構(gòu)設(shè)立的大集團業(yè)務(wù)團隊基礎(chǔ)上，又增設(shè)了針對中小型單體機構(gòu)的“私人醫(yī)院”團隊，兩項業(yè)務(wù)各自獨立運作。
降維打擊可行否
想擠入非公醫(yī)療市場，首先在價格。同一款醫(yī)療器械，廠商面向民營醫(yī)院的報價可能會比公立醫(yī)院的采購價低30%，這樣的價差背后正是高度競爭。
頭豹研究院報告指出，盡管高端產(chǎn)品因份額優(yōu)勢，一直保持著較高的毛利水平，但因醫(yī)學(xué)影像設(shè)備折舊時限長，一線城市高端市場已經(jīng)接近飽和，導(dǎo)致國際巨頭營收增速放緩。
新冠肺炎疫情催生了新基建。中央財政下?lián)苜Y金456.6億元，?？钣糜谌珖魇小⒖h加強公共衛(wèi)生防控救治能力建設(shè)。一批新的醫(yī)院、新科室破土動工，背后就是大量的影像設(shè)備采購訂單。
在財政支持的這批新基建項目中，每個省最多可設(shè)立3個重大疫情救治基地，更廣闊的市場在基層，全國每個縣都要重點改善1所縣級醫(yī)院（含縣中醫(yī)院）的基礎(chǔ)設(shè)施條件，并加強各地醫(yī)療中心的建設(shè)。
這可不是國際巨頭們的優(yōu)勢地盤。在較為低端和基層的市場，看的是產(chǎn)品的性價比。國元證券在研報中直接指出，在這一領(lǐng)域，它們已基本退出競爭。
況且，為保護國產(chǎn)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)，中國設(shè)立了進口醫(yī)療設(shè)備采購清單制度，只有經(jīng)過專家論證、主管部門審批、被列入清單后的進口產(chǎn)品，才可以進入政府招標采購清單。
這一規(guī)則到地方，關(guān)卡就更多。如四川省財政廳《2018－2019年度省級政府采購進口產(chǎn)品清單》，允許采購進口產(chǎn)品的醫(yī)療設(shè)備，從上一年度的93種縮減到39種，一次性減少54種。
于是，高度開放的民營醫(yī)院，成了上好的“耕地”，無可避免，要上演遭遇戰(zhàn)。
“前幾年，幾個頭部醫(yī)療器械企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域根本不交叉，現(xiàn)在交叉得越來越多，尤其聯(lián)影和邁瑞，都是（和進口品牌）正面競爭。”一位資深業(yè)內(nèi)人士介紹。
雙方陣營將會有更多的產(chǎn)品，在競爭中短兵相接?！奥?lián)影已經(jīng)成立了專門服務(wù)非公市場的團隊，國產(chǎn)品牌的企業(yè)已認識到，再不布局，未來是要在市場上吃虧的?！币晃会t(yī)院行業(yè)協(xié)會人士分析。
提早布局，一方面是面對進口廠商的“迎戰(zhàn)”，另一方面則是長遠市場?！霸谌陜?nèi)，醫(yī)療器械銷售增長不會明顯，但三年后就會有臺階了。必須在逆勢中就開始做增量，搶的快就吃的多，等到行業(yè)整體升級的時候才能顯現(xiàn)優(yōu)勢?！鄙鲜鲠t(yī)療器械經(jīng)銷商分析。
為賣產(chǎn)品，服務(wù)已成一條龍
“價格肯定是最重要的，但產(chǎn)品不行也不行，還得有服務(wù)，只有這樣才能取得信任?！鼻笆鲠t(yī)療器械廠商非公業(yè)務(wù)負責(zé)人對《財經(jīng)》記者說。
有的產(chǎn)品已經(jīng)是地板價，無法更低，轉(zhuǎn)而尋求服務(wù)戰(zhàn)。聯(lián)影醫(yī)療高級副總裁、品牌與市場戰(zhàn)略中心首席執(zhí)行官俞曄珩表示：“社會辦醫(yī)需要的不只是設(shè)備供應(yīng)，而是一個能夠全方位、深刻理解長遠發(fā)展訴求，共同成長的創(chuàng)新合伙人?！?/span>
和公立醫(yī)院的市場思維完全不同，非公醫(yī)療機構(gòu)缺的是科學(xué)管理、學(xué)術(shù)科研、臨床技術(shù)、人才、品牌，“還缺錢，需要有融資渠道”，郝德明分析，僅僅價格低，是不足以拿下非公醫(yī)療市場的。
一位來自濟南的民營醫(yī)院院長，就被線上平臺的一款“贈品”吸引了。在影像設(shè)備企業(yè)聯(lián)影旗下醫(yī)信通線上直采平臺上，購買CT/DR時一并打包系列增值服務(wù)，其中就包括遠程診斷服務(wù)?！澳懿荒馨堰@個增值服務(wù)單獨賣給我，我花錢買行不行？”他提出了這個獨特的要求。
三個月前，他的醫(yī)院剛剛采購?fù)暌慌t(yī)療影像設(shè)備，現(xiàn)在想開通遠程醫(yī)療業(yè)務(wù)，幾番考慮，他直接向聯(lián)影醫(yī)信通副總經(jīng)理郭建軍開口單買“增值服務(wù)”。
雖然有點猶豫，郭建軍最終將這個遠程醫(yī)療平臺服務(wù)按“友情價”賣給了這家醫(yī)院，成功在當(dāng)?shù)孛駹I醫(yī)院中刷了一波好感和口碑。
“根據(jù)測算，如果一家民營醫(yī)院每天CT機的掃描量少于30人，那么它請一位專業(yè)的影像科閱片醫(yī)生的人力成本，就要高于遠程醫(yī)療服務(wù)，但是中小民營醫(yī)院大多一天10人到15人?！惫ㄜ妼Α敦斀?jīng)》記者分析，對于這樣的企業(yè)，使用遠程診療比聘用專職醫(yī)生成本更低，而遠程醫(yī)學(xué)影像診斷團隊又更加專業(yè)。
這樣的細節(jié)往往可以成為打開非公醫(yī)療市場的重要工具。實際上，為了能夠在民營醫(yī)療市場勝出，醫(yī)療器械企業(yè)和平臺早已發(fā)展出一條龍服務(wù)，滿足非公醫(yī)院發(fā)展的全套需求。
聯(lián)影醫(yī)療正式對外發(fā)布社會辦醫(yī)“創(chuàng)新合伙人”戰(zhàn)略，西門子醫(yī)療選擇京東健康，都有服務(wù)配套規(guī)劃。
一站式的服務(wù)中，需求最大的還是融資支持。早在2014年，邁瑞醫(yī)療（300760.SZ）就引入了外部供應(yīng)鏈金融服務(wù)商，為非公醫(yī)院購置醫(yī)療設(shè)備提供資金籌措方案?！熬€上低價銷售產(chǎn)品時附加融資服務(wù)，很切中民營醫(yī)院的痛點?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士說。
發(fā)力線上，先賺吆喝
多家醫(yī)療器械企業(yè)不謀而合地拓展互聯(lián)網(wǎng)線上渠道。東軟醫(yī)療的99.8萬元超低價CT，就只在自有平臺開放網(wǎng)上購買渠道；西門子則獨辟蹊徑，牽手京東健康；GE在自建網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)上，又于今年合作貝登醫(yī)療開啟電商銷售模式；聯(lián)影則選擇自建平臺，各醫(yī)療器械企業(yè)都可入駐。
對西門子選擇與京東合作，業(yè)界多不看好。“五年前更早和互聯(lián)網(wǎng)有合作的，是萬東和阿里巴巴的遠程問診。但是實際上，萬東有沒有把它的器械放到平臺上賣呢？那賣了多少呢？”一位線上營銷平臺負責(zé)人反問道。
和普通消費品不同，醫(yī)療器械的專業(yè)性，使其需要非常多的實地宣傳、溝通。對有意向的采購者來說，屬于醫(yī)療器械行業(yè)的“雙十一”是他們選擇線上平臺的主要原因。實際上，很多線上銷售的訂單已在線下達成初步協(xié)議。
線上平臺也知道用戶生態(tài)還需要培養(yǎng)，因而拿出上億元的補貼，在線上打造“非公醫(yī)療購物節(jié)”?！把a貼就是為了培養(yǎng)大家的線上消費習(xí)慣，目前計劃補貼期是今年，短期內(nèi)不打算賺錢。”前述資深業(yè)內(nèi)人士說。
醫(yī)療器械行業(yè)燒錢是燒不出來的，僅靠線上也只能做些較低標的的生意。上述線上營銷平臺負責(zé)人認為，“線下來的客戶如果可以在線上維護好，可能黏性會更高。對于一些小設(shè)備的采購，我們完全沒必要線下花費精力。但對于一個新開的診所、醫(yī)院，或是10萬元以上金額的設(shè)備，這時簡單的線上交流就不行了，就一定要有線下了?！?/span>
為將線下交易引流到線上，醫(yī)信通平臺推出了“推廣專員計劃”，每位專員在線上綁定一家醫(yī)院，就可獲得推廣傭金。郭建軍自稱對醫(yī)信通的商業(yè)模式有信心。僅從外部觀察，可以發(fā)現(xiàn)它與其他平臺的一大不同，在于微商化的推廣模式。
當(dāng)然，類似聯(lián)影、GE、邁瑞這樣自建平臺的廠商，與平臺商貝登，也有著極大的區(qū)別。自建平臺，意味可以將本品牌產(chǎn)品價格壓到最低。但其天然的排他性，注定了它們在產(chǎn)品選擇范圍和品牌數(shù)上，難以與貝登這樣真正的平臺商相比。
郭建軍希望，推動整個社會辦醫(yī)的器械和耗材銷售互聯(lián)網(wǎng)化。借助互聯(lián)網(wǎng)免去中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)醫(yī)院直采，從而能最大化讓利終端用戶，“不僅像CT這樣設(shè)備單值較大的醫(yī)療器械實現(xiàn)了最大化讓利，與我們合作的客戶同樣如此。這樣我們的一個打包方案價格，就相當(dāng)于市場上單買CT機，其他超聲、心電這些配套全送?！惫ㄜ姺治?。
這似乎是所有廠商共同的預(yù)期。一位跨國醫(yī)療器械企業(yè)員工告訴《財經(jīng)》記者，目前線上銷售的收益很少，但大家都認可這是趨勢，所以各大企業(yè)基本都成立了專門的線上業(yè)務(wù)團隊。
即便醫(yī)療器械的線上銷售還沒有跑出亮眼的業(yè)績和成熟的模式，但是相比于公立醫(yī)院多年來難以突破的壁壘，非公醫(yī)療市場確實是最有希望被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的醫(yī)療服務(wù)市場，而這些巨頭已經(jīng)在探路。
來源：活粒
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